Menyambung posting terdahulu, secara sekilas kita bisa langsung menangkap kuatnya kecenderungan penggunaan pendekatan exaggerate atau teknik melebih-lebihkan pada iklan-iklan kontemporer. Yang penting diingat, seperti pernah saya tulis dalam komentar di salah satu posting Ndorokakung, exaggeration tidak sama dengan overpromised.
Pada contoh iklan yang ditampilkan di situ, pisau WMF yang sangat tajam tentu saja tidak sampai memotong biji semangka bila Anda membelah buah merah itu. Atau, Nissan Frontier Navara dalam kenyataannya tidak memiliki kecepatan melebihi kereta api. Dan, baju suster yang dicuci dengan Surf pastilah tidak seterang nyala light box. Lalu?
Iklan-iklan tersebut tidak bisa dibilang overpromised atau berbohong karena pada iklan semacam itu yang dikomunikasikan adalah kesan, dan sama sekali bukan janji. Apa bedanya? Kesan berurusan dengan citra merek, janji menawarkan manfaat atau keunggulan produk.
Jadi, kesan berada di wilayah persepsi, sementara janji di tataran rasio. Artinya, iklan-iklan semacam itu sesungguhnya sedang bermain-main — atau tepatnya: mempermainkan — persepsi orang. Dan itulah mengapa saya bilang iklan-iklan kontemporer lebih banyak bekerja menyerang otak konsumen secara sublim. Tidak frontal seperti iklan-iklan vulgar yang sekarang masih jadi favorit pengiklan. Dalam eksekusinya, kesan biasa ditampilkan melalui visual, sedangkan janji cenderung tekstual atau verbal.
Iklan Mercedes Bens kreasi BatesAsia Indonesia di bawah ini mungkin bisa lebih memperjelas. Janjinya, seperti tertulis di bagian kiri bawah, biasa saja: “Faster than you think. The new SLK 55 AMG with 360 HP.” Tapi kesan yang bisa muncul dipersepsi orang karena melihat gambarnya?
Begitu pula iklan Motorola karya Ogilvy Indonesia ini. Janjinya: “The ultra slim Motorola V31 now with megaixel camera.” Kesannya?
Namun, ikan-iklan masa kini, karena tujuannya memang lebih pada membangun kesan, lebih sering tidak menawarkan janji spesifik. Karena kesan dipercaya jauh lebih kuat dan berarti dari sekadar janji. Seperti iklan Anlene Actifit dari BBDO Indonesia ini.
Atau iklan lain dari BBDO Indonesia ini. Di pojok kanan bawah cuma ada sebutir pil Aspirin.
Begitu pula iklan Milo kreasi Ogilvy Indonesia ini.
Contoh lain adalah iklan Viva Bust Cream dari EuroRSCG AdWork! ini
Dan ini, iklan Wonderbra karya Y&R Indonesia. Coba tebak, kesan merek seperti apa yang ingin dipersepsikan melalui iklan yang pasti disukai Ndorokakung ini? :-)
apa pendapat pakde terhadap iklan seperti iklan Indosat belakangan ini yang menampilkan dian sastro tentang 0 Rupiah? (padahal kl dicermati, intinya cuma discount 50%). apakah ini juga masih berada di area persepsi, dan bukan janji?
apakah tidak penting untuk memahami kultur masyarkat tempat iklan tersebut diputarkan?
mana-mana potonya … :D … eh, tapi pakde, bagaimana pekerja iklan membedakan antara exaggeration dan overpromised. ini wilayah kreativitas belaka atau ada rambu2 etikanya?
# Edo -> Mereka menjanjikan sesuatu kan? Kultur sangat penting, karena kultur sejatinya adalah language (bahasa). Kita lebih mudah dan efektif berkomunikasi dengan bahasa yang sama kan? :-)
# Ndoro -> Untuk gampangnya, meskipun tidak persis betul, kira-kira: exeggeration biasanya tersirat (implisit), sedang (over)promised hampir pasti tersurat (explicit). Kreativitas, seperti apapun, tentu ada etikanya.
yang gue heran, sebagian besar iklan pasti scam,
tapi koq tetep ada yang mengklasifikasikan “iklan scam” ..hehe aneh.
liat iklan worderbranya..pasti persepsi saya berbeda dengan FPI
Berarti kalo seumpama saya kecele dengan persepsi saya sendiri, trus yang disalahkan adalah saya gitu pakdhe … mengapa saya sampe mempunyai persepsi seperti itu.
contoh kasus :
- angka 1 pada dada ce –> maka sebenernya kita sedang diarahkan untuk melihat dada daripada angka 1 nya
- nonton TV dengan komentar “pas susunya”, meski setelah itu ada komentar “yang pas, susunya kopi ini” –> ini malah mengarahkan saya untuk melihat susu daripada merasakan susu
dada wanita emang magnet yg sangat kuat yah…
# adipati -> Audiens tidak pernah salah. Kalau persepsi iklan berbeda dengan yang dirancang, yang salah (dan paling rugi karena komunikasinya gagal) adalah pembuat iklannya. Berarti mereka salah atau gagal memahami audiensnya.
Kemungkinan lain, orang itu memang bukan target audiens iklan itu sehingga punya “wilayah persepsi” yang berbeda. Sebab, meskipun ditayangkan di media massa yang sangat umum (surat kabar atau televisi), hampir tidak ada iklan yang dibuat untuk semua orang. Setiap iklan memiliki target group sendiri. Berdasarkan pemahaman tentang target group itulah sebuah komunikasi dirancang dan diciptakan.
hum, hampir semuanya visual ya? bagaimana dengan iklan yang bentuknya teks, apakah bisa semudah itu membentuk persepsi, pakde?
# Arya -> Bisa, meskipun memang jauh lebih sulit. Sulit membuatnya maksud saya, bukan sulit dipersepsi. Saya beberapa kali menemukan iklan (luar negeri) semacam itu, tapi masih mesti saya cari lagi imagenya. Moga-moga bisa saya bahas lain kali. Tapi intinya kurang lebih seperti yang saya jelaskan pada Ndorokakung: teks iklan itu sedemikian kuat sampai bisa terbaca “grand narrative”-nya, katakanlah sesuatu yang beyond (implicit) dari sekadar yang tertulis (explicit).
Sepertinya.. buat apa yah bikin iklan susah-susah toh itu tergantung pada persepsi audiens, mengena atau tidak tujuan dari pengiklanan toh kembalinya ke objek iklan itu sendiri, kalo terbatas pada wacana persepsi, lha semua bisa beda dong pak de, nggak akan ketemu persepsi yang sama
# Pudakonline -> Justru di situ menariknya kerja di periklanan. Setiap jam, setiap hari, setiap waktu, terus-menerus bekerja (sambil belajar) merancang dan menciptakan komunikasi baru buat menggiring persepsi audiens ke arah yang diinginkan. Persepsi menjadi berbeda-beda karena tidak pernah, atau gagal, diarahkan. Penyebabnya, antara lain, karena cara yang digunakan sudah sering dipakai.
Sesuatu yang baru, karena itu, menjadi penting untuk dicoba. Nothing new under the sun, kata orang. Tapi pekerja iklan setiap saat dituntut untuk merancang dan menciptakan sesuatu yang baru. Hasilnya mungkin bukan hal baru juga, ternyata. Tapi usaha itu tidak pernah boleh dihentikan, dan itu menjadi “kutukan” pekerja iklan. :-)
Seperti demokrasi atau civil society yang, kata semakin banyak orang, adalah utopi. Tapi bukan berarti lebih baik kita membubarkan perangkat-perangkat demokrasi dan civil society, termasuk negara. :-)
Iklan Mercedes Bens keren, suka sama fotonya.
Iklan pil Aspirin, boleh juga … the puzzle tells everything termasuk bikin sakit kepala.
Iklan Milo menarik juga.
[...] Apa hobi saya sekarang? Menyusun puzzle. Sebenarnya waktu kecil (TK), puzzle adalah hal yang menakutkan. Waktu TK, kan puzzle-nya dari kayu, besar-besar lagi potongannya, gampang banget. Hmm.. sekarang sih gampang, tapi dulu menurut saya menakutkan. Takut kalau-kalau potongan itu tidak bisa masuk pas seperti asalnya. Jadi, setiap guru mengeluarkan tumpukan puzzle, saya pasti menangis. Gak tahu kapan titik baliknya kok saya jadi suka puzzle kemudian. Soalnya waktu SD, saya ingat menyusun puzzle dari balok-balok persegi panjang yang mempunyai gambar di 6 sisinya, dimana masing-masing sisi, kalau sudah disusun akan menjadi ilustrasi untuk salah satu cerita dari Aesop’s Fables. Semakin besar, semakin ingin yang lebih sulit, dong. Sayang di Banjarmasin adanya puzzle untuk anak saja. Bahkan di Jakarta, di Gramedia Matraman, paling ada 1 saja yang potongan puzzlenya lebih dari 750. Modelnya juga cuma yang 2D. Dengan harga yang mencekik leher. Padahal kan seharusnya puzzle ini murah ya, karena menimbulkan efek samping sakit kepala (teringat iklan Aspirin di blognya Pakde). [...]
PAKDE SAYA MAU TANYA KLO DI PERIKLANAN BIDANG2 APA AJA SIHH YG ADADAN HARUS ATAU WAJIB DI AGENCY IKLAN,TRUS YGPALING UTAMA ITU BIDANG APA?KLO MENENTUKAN INSIGHT HARUS ORG CERATIF YACH??
hmm…