Iklan adalah mesin raksasa pembentuk image, citra, yang paling canggih. Namun, ironisnya, ia tidak becus mengurus citra dirinya sendiri.

Pameran lukisan kontemporer bertajuk Artvertising di Galeri Nasional, 24-30 Oktober lalu, memperlihatkan bagaimana iklan melulu dipahami sebatas kerja memanipulasi napsu konsumsi dengan cara-cara “kasar”. Tak heran jika ekspresi yang muncul kemudian juga cuma plesetan atau parodi dari iklan-iklan pendorong napsu itu.

Itu pula penyebabnya di mana-mana iklan dituding sebagai “musuh peradaban”. Bahkan penulis sekaliber Al Ries dan Laura Ries – lebih karena melihat iklan dalam paradigma yang sama – sampai menulis buku The Fall of Advertising and the Rise of PR. Menurutnya, iklan – sekali lagi, iklan dalam paradigma usang – makin lama makin kehilangan efektivitasnya, dan PR alias public relations bakal menggantikan perannya.

Faktanya? Fungsi iklan memang – tak bisa ditawar-tawar lagi – menyampaikan pesan pemasaran. Namun, cara-cara penyampaian pesan secara “kasar”, seperti masih terlihat mencolok dalam tayangan televisi dan media massa lainnya, sudah lama dibenci bukan hanya oleh konsumen, melainkan juga orang-orang iklan sendiri.

Ironisnya, industri terus tumbuh dan menjamur. Akibatnya, semakin banyak barang mesti dipasarkan. Dan ujung-ujungnya, iklan tetap dibutuhkan. Masalahnya, iklan seperti apa?

Berhadapan dengan tantangan sehebat itu (dibenci sekaligus dibutuhkan), tak banyak orang tahu, industri periklanan dunia sudah dan akan terus bermetamorfosis atau berevolusi menyesuaikan diri. Dan metamorfosis itu sebagian pengaruhnya sudah mulai berlangsung di sini, yang jejak-jejaknya bisa dibaca dalam Pameran Iklan Citra Pariwara 2007 di Upperroom, Annex Building, Nikko Hotel, Jakarta, 23-25 November lalu.

Pameran yang, sayangnya, cuma diminati mahasiswa periklanan dan orang-orang iklan sendiri ini menampilkan 836 iklan mutakhir dalam berbagai medium, yang merupakan peserta festival iklan nasional Citra Pariwara 2007, dan karenanya bolehlah dianggap sebagai iklan-iklan terbaik Indonesia saat ini. Di situ terlihat jelas bagaimana industri periklanan senantiasa mencari cara-cara baru, atau ide-ide segar, atau pendekatan-pendekatan yang lebih kreatif, untuk menyampaikan pesan pemasaran. Tujuannya jelas: agar iklan bisa terus bertahan (survive) di tengah masyarakat yang terus-menerus berubah.

Evolusi atau metamorfosis pertama terlihat dari kecenderungan munculnya semakin banyak iklan dalam medium-medium baru yang tidak biasa, atau dikenal dengan istilah unconventional media. Tren ini merupakan upaya survival, alias jawaban industri periklanan atas fenomena penolakan terhadap iklan-iklan di media konvensional (televisi, radio, media cetak). Jadi, karena konsumen semakin menghindari iklan-iklan konvensional, diciptakanlah iklan-iklan baru dalam berbagai medium baru alias nonkonvensional.

Biro iklan Ogilvy & Mather, misalnya, membuat sebuah kotak akrilik tembus pandang berisi aneka benda tajam (pisau, gunting, garpu, silet, dan lain-lain) bertuliskan “No sharp objects beyond this point”. Kotak itu diletakkan di samping mesin pemindai barang di Bandara Soekarno Hatta. Sekilas tampak seperti peringatan biasa bagi calon penumpang agar tidak membawa benda-benda tajam ke dalam pesawat, dan meninggalkannya di dalam kotak itu. Namun, jika diperhatikan dengan cermat, di dalam kotak itu juga terdapat beberapa ponsel Motorola Razr. Pesan yang ingin disampaikan: ponsel ini sangat tipis seperti benda-benda tajam pada umumnya.

Biro iklan Hakuhodo Indonesia punya cara baru yang tak kalah kreatif untuk menjual jasa asuransi. Sebuah penggaris besi imitasi ditempelkan pada kaca jendela bagian kanan depan dari mobil-mobil yang sedang diparkir, seolah-olah mobil tersebut hendak “dicongkel” pintunya untuk dicuri. Di balik penggaris kertas itulah terpampang pesan agar pemilik mobil jangan lupa mengasuransikan mobilnya.

Biro iklan lain, JWT Indonesia, juga menciptakan iklan nonkonvensional untuk membantu Meseum Wayang, yang prihatin anak-anak muda kota besar tidak lagi mengenal tradisi wayang. Mereka merancang happening berupa pertunjukan wayang kulit kontemporer dengan cerita yang dekat dengan keseharian anak-anak muda, menggunakan bahasa Indonesia, dan mengajak serta banyak selebitis muda sebagai pengisi suara.

Di Jepang, John Merrifield dari biro iklan TBWA\, yang kebetulan menjadi ketua dewan juri Citra Pariwara 2007, pernah membuat happening berupa permainan sepakbola dan lomba lari di bidang vertikal pada sisi gedung pencakar langit. Iklan untuk Adidas itu selalu dikenang sebagai salah satu iklan nonkonvensional paling berhasil.

Setelah kreativitas menciptakan iklan-iklan nonkonvensional semakin marak, evolusi atau metamorfosis berikutnya berlangsung. Seperti bisa dilihat dalam pameran ini, iklan-iklan televisi dan (terutama) media cetak telah mengalami sofistikasi yang luar biasa. Ini juga jawaban (berikutnya) dari industri periklanan atas persoalan yang sama (penolakan terhadap iklan-iklan konvensional). Tesisnya, sebetulnya bukan mediumnya yang ditolak atau dibenci oleh konsumen, melainkan cara-cara penyampaian pesannya yang terlalu vulgar.

Maka, iklan-iklan konvensional mutakhir itu tampil dengan wajah yang jauh lebih “bersahabat”: cerdas, mengajak orang berpikir, dan sublim. Iklan Nissan Frontier Navara kreasi Hakuhodo Indonesia, misalnya, menampilkan panorama sebuah jalan luar kota dengan rel kereta api melintang di tengahnya. Yang tidak biasa, palang penutup jalan yang biasanya menutupi jalan mobil di iklan ini malah menutupi jalur kereta api.

Contoh lain, iklan deterjen Surf dari JWT Indonesia. Dua dokter mendiskusikan hasil rontgen kepala. Namun, lembaran film hasil rontgen tidak diletakkan di atas light box seperti biasa, melainkan ditaruh di depan seragam suster yang putih berkilau. Bisa dibilang hampir semua iklan yang dipamerkan memperlihatkan kecenderungan serupa.

Kecenderungan apa? Bahwa untuk menghindari penolakan konsumen, iklan-iklan saat ini mesti dibuat dengan kesadaran tinggi agar bisa dinikmati (bahkan menghibur) khalayak dan menarik mereka untuk terlibat aktif mencari pesan yang tersamar. Di sini terjadi komunikasi dua arah, interaktif, tidak lagi searah alias “indoktrinatif” seperti sebelumnya. Dalam proses pencarian itulah, diharapkan, pesan yang ditawarkan merek tersebut terbentuk dan tersimpan lebih awet di benak konsumen.

Jika pada iklan-iklan lama yang vulgar pesannya cuma sebatas keunggulan produk, di sini pesan yang dikomunikasikan lebih pada kesan atau citra (image) dari merek yang diiklankan.

Kecenderungan itu kemudian memang menjadikan iklan-iklan kontemporer ini terkesan semakin dekat dengan karya-karya senirupa kontemporer. Baik secara artisitik (kreativitas) maupun estetika (gagasan).

Artistik, terlihat dalam kecanggihannya mengeksplorasi wujud dengan keterampilan tangan, kriya, fotografi, dan olah digital – hal-hal yang juga semakin diakrabi oleh seniman-seniman kontemporer.

Secara estetika, meski tetap punya kewajiban menyampaikan pesan dengan sejelas-jelasnya, iklan-iklan kontemporer ini semakin menghindari cara “tembak langsung”. Para kreator iklan masa kini mungkin telah bekerja laiknya seniman: etosnya adalah menggali ide-ide dari sekitar untuk menciptakan idiom atau metafora baru, lalu dengan keterampilan teknis yang dimilikinya mengekspresikan sekaligus menyamarkan pesan yang ingin disampaikan.

Perbedaannya, jika seniman terus menantang diri untuk menyamarkan makna yang ingin disampaikan dalam karyanya secara berlapis-lapis, para kreator iklan justru mesti membuat penyamaran pesannya sesimpel dan setajam mungkin (single minded). Wajar saja, kalau terlalu tersamar bisa-bisa konsumen malah kepayahan memahami pesannya.

Tidak mengherankan jika dalam kesatuan estetika dan artistiknya, banyak iklan nonkonvensional, terutama di luar negeri, bisa disejajarkan dengan karya-karya instalasi para seniman kontemporer. Dan iklan Museum Wayang atau Adidas itu, bukankah layak juga disebut happening art?

Pertanyaannya, apakah iklan-iklan semacam ini tetap efektif menjalankan fungsi utamanya sebagai “mesin penjualan”? Di banyak negara sudah banyak penelitian yang meneguhkan bahwa iklan-iklan semacam ini, atau juga dikenal sebagai award winning ads, terbukti berhasil membantu pengiklan mencapai tujuan pemasarannya.

Kalau begitu, mengapa di Indonesia iklan-iklan semacam ini belum banyak dimanfaatkan oleh para pengiklan, sebagaimana terlihat pada masih dominannya iklan-iklan vulgar di media massa kita? Pasti tidak adil jika pertanyaan semenarik dan sepenting itu dijawab oleh praktisi periklanan seperti saya. Lebih baik para pengiklan sendiri yang menjawabnya.

[Iklan WMF dan Nissan ©Hakuhodo Indonesia, iklan Surf ©JWT Indonesia, iklan Bike to Work ©DraftFCB]